Campus de Pontevedra
Inicio Contactar Mapa web Buscar Facebook Twitter



    Menú principal
    Extensión Universitaria
    Green Campus





29/01/2018
Unha tese constata as actitudes favorables do público cara as marcas presentes nos filmes de James Bond


Aínda que forma parte da historia do cinema desde os seus comezos, o product placement, o emprazamento de produtos comerciais nas tramas das películas ten rexistrado un “crecemento exponencial” desde a década de 1980. Por unha banda, pola súa capacidade de chegar a grandes audiencias dun xeito “non intrusivo”, grazas á integración dos produtos e marcas no relato do filme, pero tamén por supor unha fonte de financiamento para as producións cinematográficas, segundo explica a investigadora Rosa Rebelo, que centrou a súa tese de doutoramento en avaliar a eficacia desta técnica. Partindo da análise de tres filmes da saga de James Bond, Rebelo estudou esta técnica cunha mostra de máis de 300 estudantes galegos e portugueses, que amosaban “actitudes favorables cara a maioría das marcas” presentes nas películas, que tamén eran recordadas nunha elevada porcentaxe.

“O estudo tiña como obxecto coñecer a forma na que a colocación de produtos en películas ten un impacto na memoria do consumidor”, desde un punto de vista “cognitivo, afectivo e de conduta”, explica Rebelo, responsable de comunicación institucional da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD) da súa tese Eficacia comunicativa do product placement en producciones cinematográficas, que defendeu na Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación, coa profesora deste centro Mercedes Román e o docente de UTAD Galvão dos Santos Meirinhos como directores. Para a súa investigación, Rebelo recolleu as impresións de máis de 300 estudantes da UTAD e da Universidade de Vigo tras ver Die another day, Casino Royale e Quantum of solace, tres películas dunha saga “que son vistas por cerca da metade do planeta” e na que, sinala, “cada filme constitúe un exemplo de product placement”, previamente analizado na súa tese polo profesor de CCSS e da Comunicación Vicente Badenes, quen definía esta saga como “unha marca para as marcas”. De aí Rebelo optase por tres das súas producións para estudar esta técnica de comunicación “híbrida” que se ten convertido nunha peza importante “nas estratexias de comunicación das marcas”, pero sobre cuxa eficacia “segue sendo escasa a información existente”.

Actitudes positivas

A través de tres cuestionarios, adaptados a cada película, Rebelo tratou de “obter datos obxectivos sobre recordo espontáneo e suxerido con produtos e marcas”, avaliar os seus efectos nunha posible intención de compra e valorar as actitudes cara as marcas a través dunha “escala de sete pares de adxectivos”.

Concretamente, no caso de Die another day, só tres das 20 marcas presentadas aos enquisados e enquisadas obtiveron unha “media desfavorable” nesta avaliación de actitudes, mentres que en Casino Royale foron sete de 23, e seis de 21 en Quantum of solace. Ferrari e Lamborghini, no primeiro caso; Google, no segundo; e Sony e Aston Martin no terceiro, foron as firmas que obtiveron unha maior media nesta valoración, na que non se amosaron diferencias por nacionalidade, o que, sinala, “pode explicarse polo feito de que os consumidores están expostos aos mesmos estímulos, anuncios e produtos”.

Maior integración, maior recordo

Co propósito de analizar o nivel de integración dos produtos nas películas, Rebelo escolleu tres produtos presentes nos tres filmes, os automóbiles Aston Martin, o reloxo Omega e o teléfono móbil Sony Ericsson. “Todos caracterizan ao personaxe e fan parte da súa construción”, sinala Rebelo, quen, a través de diferentes metodoloxías mediu a área e o tempo ocupado por estes produtos en pantalla así como o número de aparicións. A investigadora constatou que os automóbiles Aston Martin, os que ocupan máis espazo e tempo, son tamén os produtos “con maior recordo espontáneo”, confirmándose, sinala, “a estratexia de ligazón da historia da marca ao personaxe James Bond”. Por outra banda, Omega rexistrou un maior grao de recordo en Casino Royale, o filme no que figuraba un maior tempo en pantalla e no que era citado nun diálogo dos personaxes principais, e nesta película, na que era un "produto cojn papel no guión", tamén obtiña un maior grao de recordo o teléfono Sony Ericsson. De aí que unha das conclusións da tese sexa que “un mesmo produto ou marca poden ter un impacto diferente en niveis da audiencia dependendo de como se leve a cabo a integración no argumento”.

A análise destas tres marcas permitiu comprobar tamén como, coa excepción de Aston Martin en Quantum of solace, as marcas más recordadas non eran as que rexistraban as actitudes máis favorables nestes cuestionarios. O mesmo acontecía coas marcas cunha “intención de compra máis probable”, que tampouco coincidían coas sinaladas como favoritas polos enquisados. De feito, explica a investigadora, a hipótese da existencia dunha “asociación estatisticamente significativa entre as actitudes favorables e a intención de compra” só puido confirmarse no caso da marca Omega. Pola contra, Ford foi a única que rexistrou unha intención de compra “probable ou moi probable” nos tres filmes obxecto de estudo.

☞Artigo de Eduardo Muñiz para o DUVI


+ Voltar


 
Vicerreitoría do Campus de Pontevedra| Casa das Campás, Rúa don Filiberto 9-11. 36002 Pontevedra | Tlf: +34 986 80 20 80 | vic.pon@uvigo.es